Key Advantage: Úspěšné firmy těží z promyšleného budování značky

Úspěšné firmy těží z promyšleného budování značky

Vedení firem, marketingová oddělení i ředitelé denně hledají cesty, jak posílit své postavení na trhu a předstihnout konkurenci. V rámci svých strategií často lavírují mezi dvěma hlavními přístupy – výkonnostním marketingem a budováním značky. Který z nich je ten pravý a kdy se vyplatí?

Výkonnostní marketing má své limity a vede k vyčerpání

Tržní prostředí je tvrdší než kdy dříve. Spotřebitelé šetří, rozhodování o nákupech trvá déle a marketingoví manažeři čelí tlaku na rychlé výsledky. Majitelé firem očekávají zisk – bez ohledu na situaci na trhu.

Řada manažerů proto tvrdí: „Na budování značky teď není čas, musíme prodávat.“ Výsledkem je přepálený důraz na krátkodobé prodeje a slevové akce, které sice přinesou okamžitou konverzi, ale dlouhodobě oslabují hodnotu značky.

Problém je v tom, že výkonnostní marketing není bezedný. Každá firma narazí na bod, kdy získání dalšího zákazníka stojí víc, než kolik přinese. Čím víc se snažíte ze systému vytěžit, tím nákladnější je každý další krok.

Značka jako most mezi firmou a zákazníkem

Naopak marketing založený na značce přináší stabilitu. Je to přístup, který funguje v časech prosperity i nejistoty – protože lidé věří tomu, co značka symbolizuje, a mají k ní vztah. Stejně jako u McDonald's – bez ohledu na to, kde se na světě nacházíte, víte, co dostanete.

„Vyhrávají ty značky, které komunikují konzistentně, jasně a srozumitelně, neslibují nemožné a působí sebevědomě. Pokud chcete uspět, musíte mít strategii, která tyto zásady odráží,“ říká Zdeněk Ševčík, MBA – zkušený marketér, expert na brand building a šéf agentury KEY ADVANTAGE, která spolupracovala se značkami jako LOMAX, DUCATI, Hästens, Tondach nebo Nintendo.

Nejčastější chyba? Nevědomé plýtvání

Jedním z úskalí budování značky je, že firmy často investují naslepo – bez vyhodnocení efektivity nebo reálného zásahu. Značka se sice buduje, ale bez jasných dat je těžké posoudit, zda dobře.

„Často vítězí touha být vidět v televizi nebo sbírat kreativní ceny. Důraz se klade na nápaditost, která však někdy cílové skupině vůbec nedává smysl,“ doplňuje Ševčík.

Co se stane, když reklamu zastavíte?

Když přijde ekonomická nejistota nebo pokles tržeb, firmy obvykle sáhnou po škrtání marketingového rozpočtu. Vypnout kampaně je rychlé – a zpočátku se může zdát, že to vlastně nevadí.

V realitě je to jako když letadlo ve vzduchu vypne motory. Krátkodobě letí dál díky
setrvačnosti. Ale výška ubývá – pomalu, zato nevyhnutelně.

První komplexní data k tomuto fenoménu přinesla studie University of South Australia
publikovaná na webu marketingscience.info. Ta ukázala, že pokud značka přestane
inzerovat na více než rok, její prodeje v průměru klesnou o 16 % během prvního roku a až o
25 % po dvou letech. Menší značky přitom ztrácejí výrazně více než zavedení hráči.

Cesta k dlouhodobému úspěchu

Značka je nejcennější aktivum, které firma má. Ty nejúspěšnější společnosti se nebojí investovat do brandu ani v náročnějších obdobích. Chápou, že výsledky přicházejí s odstupem – ale zanechávají dlouhodobý otisk v mysli zákazníků.

Budování značky vyžaduje důslednost. Ti, kdo v těžkých časech neustoupí, získají později náskok – protože osloví publikum srozumitelně a vyvolají v něm pocit jistoty. „Úspěch není náhoda. Je to výsledek cíleného a dlouhodobého úsilí. Vidím to znovu a znovu u značek, které rostou,“ uzavírá Zdeněk Ševčík z agentury KEY ADVANTAGE.

KEY ADVANTAGE je strategická mediální agentura, která propojuje špičkové technologie s hlubokou znalostí médií a pomáhá klientům vytvářet kampaně, které skutečně fungují.