Během rozhovorů se zástupci firem z různých oborů narážím zpravidla na dva základní problémy. Jsou to: „Jak lépe oslovit stávající klienty, aby více nakupovali“ a „Kde najít další zákazníky pro své produkty či služby“. K odpovědím na tyto otázky dobře poslouží segmentace našich stávajících zákazníků.

Možná si teď řeknete: „No, jo, kdo ale vlastně jsou ty naši stávající zákazníci?“ 

Zní to možná trochu banálně, ale spousta firem nemá příliš přesnou představu o tom, kdo jsou jejich zákazníci. Nejčastější chybu, kterou děláme je, že se snažíme prodávat všechno, co máme a všem, u kterých je jen trochu šance, že si to od nás koupí. Weby, emailová komunikace i práce obchodníků se pak točí kolem obecných přínosů. Hlavní důraz je kladen na to, jak neztratit žádného potenciálního klienta. Pokud jsme velká nadnárodní firma, která si může dovolit rozsáhlé reklamní kampaně, během kterých je oslovována široká veřejnost formou televizní, rozhlasové či outdoorové reklamy, pak to dělat můžeme. Není to ale varianta pro každého podnikatele či firmu.

Jaké tedy existují přístupy k segmentaci zákazníků?  

Intuitivní přístup

První přístup, který chci zmínit, je Intuitivní přístup založený na zkušenosti, intuici a pokusu. Zkušenost nám říká, že naše služby/produkty využívají firmy určitého typu a ty mají podobné otázky a připomínky.  Můžeme si tedy připravit určitý styl komunikace a používat je na tento typ firem.  Tento postup nemusí odhalit náš ideální segment a jeho potřeby, nicméně je to celkem nenáročné z hlediska času a financí. Úspěšnost metody pokus-omyl je samozřejmě omezena množstvím našich zkušeností a schopností intuice.

Deduktivní přístup

Druhou variantou, kterou můžeme využít je Deduktivní přístup. V případě dedukce se díváme, jak segmentaci provádějí naši konkurenti, firmy působící v podobném oboru či naši partneři (distributoři). Zajímá nás, jakým způsobem oslovují své klienty, zda přizpůsobují výrobky či celé jejich řady specifickým potřebám určitého segmentu, jak mají nastaveny ceny, které využívají distribuční kanály, co jsou jejich nástroje podpory a které média využívají pro reklamu. 

Informace můžeme získat z marketingového zpravodajství jako jsou časopisy, publikace, web, sociální sítě i reklama. Našim výstupem může následně být, že se zaměříme na stejný segment jako ostatní nebo si naopak vybereme segment, který ostatní ignorují, protože jej nepovažují z nějakého důvodu za zajímavý. 

Induktivní segmentace

Třetí a nejpodrobnější metoda je induktivní segmentace. Prvním krokem bývá shromáždění dat, které již o našich zákaznících máme a následně zkoumáme jednotlivá kritéria a hledáme odlišnosti a společné znaky našich zákazníků. 

Mezi kritéria můžeme zahrnout geografické faktory jako jsou region, ve kterém náš zákazník působí, konkrétní místo jeho provozovny, bydliště. U faktorů demografických můžeme sledovat věk klienta, jeho pohlaví, rodinný stav, vzdělání. Socioekonomické faktory mohou být zaměření firmy, její velikost, výše obratu, počet zaměstnanců, vzdělanost manažerů i její postavení na trhu. Nejširší skupina vlastností je sociologická. Zahrnout jsem můžeme sociální postavení klienta, životní styl, hodnotovou orientaci, preference, věrnost svým dodavatelům nebo i chování v určitých příležitostech. 

Ať již použijeme jakoukoliv z uvedených tří metod, musíme si uvědomit, že každý klient má svá konkrétní přání, potřeby, touhy i problémy, které chce vyřešit a očekává, že je budeme individuálně naplňovat. Měli bychom se tedy snažit vybrat ta správná segmentační kritéria a přiřadit k nim jednotlivé zákazníky se snahou vytvořit jednotlivé segmenty.  

Důležité při tomto postupu bude určit si kolik segmentů chceme vytvořit, aby to pro nás bylo přijatelné vzhledem k předpokladu následné rozdílné komunikace. Vytvořené segmenty by neměly být příliš malé ani velké, aby se nám na ně komunikace vyplatila a v rámci jednoho segmentu by měla být mezi zařazenými klienty shoda v zásadních kritériích a zároveň jednotlivé skupiny musí být od sebe odlišné.

A všechno kolem segmentace děláme proto, abychom mohli odlišit komunikaci, a to nejen jednorázově či občas, ale abychom mohli komunikovat s klienty v segmentech specifickým způsobem pravidelně. Tedy zde musí být možnost a důvod v nich klienty oslovovat.

Pokud si také kladete úvodní dvě otázky, Jak lépe oslovit stávající klienty, aby více nakupovali“ a „Kde najít další zákazníky pro své produkty/služby“ začněte tím, že si uvědomíte, kdo jsou skutečně vaši zákazníci. Použijte přitom ideálně všechny tři popsané přístupy k segmentaci – intuitivní v rámci zkušenosti, deduktivní v rámci inspirace a induktivní v rámci nalezení odlišností a společných znaků vašich klientů. A nezapomínejte ani na to, že segmentace sama o sobě vám nepomůže, pokud nezačnete komunikovat díky ní odlišně na jednotlivé skupiny vašich zákazníků a potenciálních zájemců.

Na závěr mám na vás prosbu:

Aktuálně pracuji na diplomové práci s tématem využívání segmentace a online marketingu. Součástí diplomové práce je i průzkum u firem z oblasti služeb či obchodu, pokud tedy podnikáte nebo jste zaměstnancem firmy, prosím o vyplnění dotazníku na adrese - http://stepanmusil.cz/dotaznik-utb/

Za odměnu najdete na děkovací stránce záznam mé přednášky o komunikačních mapách. Za každé vyplnění budu vděčný, protože potřebuji minimálně 200 vyplněných dotazníků. Děkuji předem moc za pomoc. :-)

Štěpán Musil, konzultant a marketingový specialista + obchodní ředitel Anabix CRM